二手车电商竞争背后：“烧钱”难持久 盈利靠内功

　　6月份以来，二手车电商的融资新闻不断。继优信二手车在月初宣布赴美IPO之后，6月6日收车平台车置宝传出完成8亿元人民币D轮融资的消息。在此之前，瓜子二手车于3月份宣布获得8亿美元C轮融资，人人车于4月份宣布获得3亿美元新一轮投资。

　　短短两三个月间，几十亿元涌入同一领域，这在资本市场上比较罕见。但回头来看，这样的场景，并非首次出现在二手车电商领域。去年初，二手车电商就已经掀起过一轮融资潮。从数据上看，自2015年始，二手车电商平台融资额便开始走高。据不完全统计，2015年至今，全行业融资金额近300亿元。

　　融资背后竞争加剧

　　为何这些二手车电商平台融资如此饥渴？融来的钱又去了哪里？

　　一位业内人士表示，这些钱除了设立分支机构和信息系统建设外，基本上去向有二：一是大力广告营销，二是补贴用户。二手车行业的营销战火在2015年点燃，势头经久未减。无论是电视、网络的视频广告，还是楼宇、地铁里的平面广告，优信与瓜子二手车两家的广告总是相伴相随。此后，在有限的市场空间里，其他各家企业也纷纷加入战团。

　　艾瑞市场咨询的数据显示，2015年，二手车电商广告投放总额超过8亿元，2016年的这一数字已经达到12亿元。从此次赴美申请上市的优信公布的财报看，其2016年、2017年以及2018年一季度在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元，分别占同期总收入的96.2%、112.9%以及97.5%。

　　营销的另一个途径便是补贴用户，上述业内人士表示，二手车主卖车时，价格仍是首要考虑因素。由于竞争的存在，一些平台为了拉拢客户，私下给车主比别的平台更高的报价以吸引客户。

　　此外，为了打消二手车主的顾虑，提前锁定车源。有的二手车电商平台还推出了保卖服务。卖家车主可以通过平台的线下保卖店寄售二手车，同时快速获得至少50%的预付车款，平台承诺收到车之后14天内结清尾款。“但保卖业务的实质是将车辆价格下跌风险转移到平台，实质也是一种补贴用户的行为，带有较大的风险性。例如汽车进口关税下调后，特定车型的价格下降过快，开展保卖业务的平台可能形成亏损。”上述业内人士表示。

　　“想先耗死对方的预期，也成为各大二手车电商密集推广品牌的重要原因。”上述业内人士分析，另一个原因则是资本方的压力，那些想要继续获得融资的二手车平台，即使已经面临较大的亏损，也要不停地打广告推销自己。

　　“烧钱”模式恐难成功

　　二手车平台大手笔砸钱营销，能否实现快速做大做强呢？一位互联网业内专家表示，“广告铺天盖地，巨额补贴用户，形成用户规模再收割利润”，一直是不少互联网企业取得成功的经验。“在网约车领域有‘滴滴’、在外卖领域有‘饿了么’‘美团’，在第三方支付领域有‘支付宝’和‘微信支付’，路数基本都是这样的。”上述专家表示，这些取得成功的企业其用户的交易行为都有高频小额的特点，用户一旦形成交易习惯，轻易不会改变。这意味经过一段时间的广告投放和补贴后，这些平台的用户规模即使在不投放广告和补贴的情况下都会维持一个稳定的数字，从而由“烧钱”走向“盈利”。

　　但二手车交易则不同，其特点恰恰是高额低频时间长，个人用户买卖二手车的次数毕竟有限，能否通过广告和补贴培养用户习惯，形成稳定的用户规模尚待观察。

　　某知名二手车企业高管认为，二手车交易高额低频的交易模式会让传统的互联网市场营销效果大打折扣，同时扭曲了市场数据，平台一旦停止在广告和补贴上“烧钱”，用户数量恐怕就难以持续增长。此外，随着各大平台在广告和补贴上的你争我夺，也加速了自身资本消耗，在难以稳定盈利的局面下，“融资快、烧钱更快”的模式不会持久。“此外，股权融资过多的另一弊病是创始人股权会被稀释掉，从而失去控制权，埋下影响公司稳定发展的隐患。”黄乐表示。

“2017年中国二手车交易量为1200多万台，今年有望达到1500多万台，但通过网络平台成交的二手车数量仅占一成多。二手车电商的空间还很大。”但要吃到市场蛋糕，光靠营销手段是不够的，需要在提升自身服务能力上苦下功夫。